撰文丨傅斯特
我们活在一个物质过剩，但消费需求不太容易得到满足的时代。
广告牌上的“美好生活的模板”线上配资平台满是标准化的工业味。
穿同一个牌子的运动鞋，喝同一个连锁品牌咖啡，打同一个品牌的网约车，逛入驻商家大差不差的商圈……
越来越多消费者表现出对“千篇一律”的厌倦，不同的群体都只愿为自己的快乐买单。
在过去的10天里，60万人走上上海街头，参加一场发生在马路上的线下生活节。他们提供了60万种在线下找到快乐的思路，也和小红书一起共创出了“线下造节”拉动消费的可能性。
上海、小红书、马路生活节的耦合。上海，依然是中国最city的城市。
01
为快乐买单
不是随便一天都能成为节日，节日要有仪式感。
9月1日晚21点半，黄浦江畔，世博黄浦体育园。新裤子乐队唱起压轴歌曲《生活因你而火热》，观众早已放飞自我又蹦又跳 。
随着终场大合唱歌声飘散，小红书第二届马路生活节落下帷幕。身在现场的小红书博主@废话小王说，“礼花喷涌而出的那一刻，全世界都在被幸福包围。”
体育场对面是马路生活节的另一个现场，叫吹吹风市集，连续两个周末，晚间开放。100多个摊位每天迎接数以万计级的人流。市集的“摊主们”基本都是小红书电商、买手品牌和本地生活商家。
在这里，没有“烂大街”的商品，因为参与的商家、品牌被严格挑选，拒绝“千篇一律”、拒绝“批发小商品”成为硬核标准。
摊主们热得狼狈，头发被汗湿透贴在额头上。所幸无论售卖的是商品还是食物，都有喜人的销售成绩，明星款甚至迅速售罄，商家的粉丝群和小红书账号也得到了更多关注，为未来更多的生意带来可能。
音乐会散场的时间恰逢市集结束营业，意犹未尽的市民提着大大小小的袋子鱼贯而出，和兴奋的演唱会观众汇合，马路上接人的车辆络绎不绝。快乐与繁荣，有了具体而生动的画面。
8月23日-9月1日的小红书第二届马路生活节，成了“上海之夏”七大标杆活动之一，“上海人”也有了新的叙事。
生活节仿佛把一个一个社区搬到了身边，之前熟悉的商家和摊位，一个个创造快乐的场景。
黄浦江上惊现20米高的巨型装置“鸭马路”，8 条各具特色的“小马路”可以逛吃，街角有不期而遇的音乐会，持续三天的“落日音乐会”……生活节还设计了各种集章打卡兑换礼物活动，鸭马路大声公、鸭鸭防蚊包、嘎嘎乐大礼包，全是看了走不动的玩意，满足年轻人的收集癖。
在短暂的10天里，走上这8条马路，随时随地就像开盲盒，邂逅更多“小确幸”。人们可以特意去逛，也可以下班回家经过时逛，真诚不刻意。
今天，拉动经济增长的“三驾马车”中，消费已经成为最主要的动能，截至今年上半年，消费支出对GDP增速的贡献率达到60.5%。迫切性也是显而易见的，1-7月份，社会消费品零售总额273726亿元，同比增长3.5%，而一线大城市消费增速甚至低于全国平均水平。
消费已经来到十字路口，未来人们房子、车子不可能越买越大了，但更多消费会发生在生活细微处，成为人们的“小确幸”。这些微小的幸福，修复和治愈着生活，这是小红书马路生活节的初衷。
消费代表着生活态度，而不是机械地无休无止地刷手机，比价，然后陷入退货退款还是仅退款的利益纠葛或者与客服的battle中。
马路生活节从线上搬到线下的不只是大规模的流量，还有线上社区与线下城市公共空间的联动。内容创作者、商户与粉丝、消费者最直接的互动，激活了生活态度、新潮创意、前沿文化，它们穿越空间的交互构成了马路生活节的灵魂。
不少浙江、江苏等地游客特意赶来上海打卡，有相同趣味的人、有趣的摊在生活节上“有预谋”地相遇。
马路生活节构建人与城市、人与生活、人与消费之间微妙的连接感。
这里甚至会让人片刻恍惚，模糊了线上和线下的区隔——线上种草的品牌惊喜地出现在线下的市集里，在马路上发现的宝藏小店日后也能在小红书社区内持续复购。马路生活节作为新锐的线下节日IP，从未回避其消费属性。
城市居民兴趣消费和文化活动、拍照打卡的结合，创造了“小红书味”的线下消费节才能提供的多元体验。
02
把东西卖给想要的人
上世纪50年代末，当美国广告商们还在居高临下告诉人们只有买了某件商品才能融入社会时，一则甲壳虫汽车广告，展示的车子很小，孤零零地待在空白页面中间，广告语还自嘲道：“它让你的房子看起来更大。”
广告的效果出乎意料地好，千篇一律的“美好生活的模板”开始瓦解，人们开始追求个性化、多元化的生活方式，品牌和商家也不再光想着把东西卖出去，而是把东西卖给想要的人。
这是第二消费时代向第三、四消费时代转型的典型案例。第二消费时代是大规模工业化产品快速普及期，电视、冰箱、空调越买越大。第三时代后形势陡转，消费者开始以小为美，追求个性化，第四消费时代，消费者追求返璞归真，回归简朴。
今天我们正处于家庭规模越来越小、单身化越来越明显的时代，人们不再围着电视冰箱这样的刚需型消费转，也不再需要靠背LV去证明社会地位，而是更倾向于享受生活的乐趣，注重自己内心的体验，为自己内心的小确幸而付费。
换句话说，消费不会消失，只会转移。
小红书马路生活节，何尝不是一种寻找转移的消费兴趣的有趣尝试。它打造了一个“共创”的舞台，用户、商家和创作者都是主角，他们理解在一起、玩在一起，寻找“另一种生活方式”的更多可能性，更多契合第三、四消费时代特征的兴趣消费场景被创造出来：
sad time情绪商店，摊主把糟糕的情绪设计成可爱的小物，“不想工作”“累死了”“老板真烦”……这些“大不敬”的吐槽小物件，一看就是专门为“班味很重”的打工人所准备，让大家感受到“我的不开心有被理解到。”
拾米面包的主理人，是一位70后航天工程师，他为马路生活节设计了小红书表情包的小面包。一款面包，卖点不仅是口味，还有故事。
小红书马路生活节不是以“再不买就亏了”的刺激的方式让消费冲动买买买，它更像寻找认同的桥梁，不同的商家在这找到自己想要的那群客户，消费者根据自己的兴趣、品位找到自己喜欢的圈层、品牌，它可以很小众、很稀奇。用时髦的一句话来说——出门在外，身份都是自己给的。
场景是购物的起点，场景被创造出来，人们“逛”的时候，兴致被调动起来，就完成了“种草”的一步。至于要不要拔草、什么时候“拔草”，由消费者自己决定。
“小红书马路生活节”带来了耳目一新的提振消费方式，也提供了一种全新的消费叙事。
小的方面看，你也可以把它看作是在刷新单调生活，活出真我；大的方面看，每个参与者何尝不是在刷新一个消费时代。
03
上海力量
曾经的城市迷恋神话，如今的城市需要散文。
传统的商业场域对消费者的吸引力越来越少，充满烟火气、体验感、互动性、创意型的消费场景才能捕获芳心。
能创作散文的大城市，可能没有想象中那么多。
看着城市曾经的商业大马路，一条一条被拓宽，变成了更多彰显后工业时代特质的大同小异，上海独有的城市力量就变得殊为难得。
《小红书2024青年城市文化创造趋势报告》称：
马路通往城市的角落风景，也通往“在地性”。上海的小红书用户在搜索“马路”时，高频出现的关联词汇是本帮菜、书店、动迁、酒吧、咖啡、citywalk 、拍照等。他们还创造出“听劝式旅游”，主打先出发、再计划，完全把吃喝玩乐的目的地，交给生活在此间的本地人，在随机性中感知最正宗的当地特色。
在这些老马路中，一个个嵌入老巷的中古店、咖啡店、书店从“遗忘的角落”走到聚光灯下，年轻人们打着City Walk的名义，构建了上海街头新型的消费场景。
小红书马路生活节，在City Walk的基础上，创造了大规模的兴趣消费场景，探索了从City walk到City buy的可能。
当最会玩的上海人，遇上好玩、好逛的马路生活节，就变成了一座类似于迪士尼的主题乐园，或者说是大型的城市盲盒，边边角角又无处不在的氛围，带给大家沉浸式的体验。人们不仅是消费者，更是创造者，人们为快乐买单，而不是为消费品买单。
线下是种草的最好触角、最短链路，有的品牌在前一年就吃到了马路生活节的红利。
曾参与首届马路生活节的神和牛汉堡，是上一届的“排队王”，“去年警察叔叔来找我们，说我们排队排得太凶了，需要维持秩序。”品牌创始人朱强尼说，今年他们为小红书专门开发了活动单品，并将店铺里销量No.1的汉堡带到集市上，希望给大家一个接触他们品牌的机会，毫无意外又成为了集市上的“排队王”。
有的品牌在线上已经耕耘已久，期待在线下有更大流量的曝光，找到兴趣共鸣、审美一致的消费群体，像是在玩一个品牌养成类游戏。
今年5月在上海开业的买手店ENCOMPASS，选择参加马路生活节，正是希望将ENCOMPASS这个品牌带入到大众视野。
“做服装潮流行业，除了上海，全中国也没有其他第二个更适合的地方。”ENCOMPASS创始人Harry说，小红书一直是他们引流的主阵地，用户群体定位更符合他们的目标客群，这次马路生活节规模和影响力都很大。
一届马路生活节，就是一场消费者与商家双向奔赴的，流动的消费盛宴。
今天，大水漫灌在短时间内很难带来爆炸式效果，细水长流、长尾效应才是常态化的节奏。就连电商购物节都放弃了唯GMV论，“天天都是双11”成为电商平台的新共识。
在马路上造一个生活节，提供了新消费时代提振消费的新思路——去人们生活的马路上寻找消费者的情感触发点，去造一个消费者真正愿意玩起来的节。小红书马路生活节，也有望成为一个长期IP，并形成品牌影响力，成为长久的消费拉动力。
它从上海出发，又不止于上海。
今天我们可以大胆地提出，一座让人愿意花钱的城市，才是一座好城市。
因为这样的城市不仅有足够多的新型消费场景，能吸引人们重新从线上走到线下，从虚拟世界扑进街头烟火人间，还意味着这座城市尊重一个个具体的人，让他们找回生活的掌控感，找回城市主人翁的角色。
一座城市city不city，生活在这里的人最知道。
一届马路生活节，就是一次人与城市的双向奔赴，续写城市的散文新篇。小红书马路生活节，为上海这座城市创造出新“景观”，新性格，让城市不断拥有“新名片”。
更多城市，该“躁动”起来了。
提振消费，从让人们走上街头开始。
别在乎什么节日，能让自己开心的每一天都是节日。
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题图为上海，来源于图虫创意
本版编辑：冰小乐
投稿邮箱：bcsxk2016@163.com
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